سپس این سؤال پیش می‌آید: محتوا کجاست؟ هنوز آماده نیست؟ این چندان بد نیست، یک نسخهٔ موقت (dummy) می‌تواند کمک‌کننده باشد. اما بدتر آن است که اگر ماهی در قوطی جا نشود، پا برای کفش بزرگ باشد؟ یا خیلی کوچک؟ جملات کوتاه باشند، سرصفحه‌ها زیاد باشند، تصاویر بزرگ‌تر از طراحی پیشنهادی باشند، یا خیلی کوچک، یا جا شوند اما به دلایلی نامطلوب به نظر برسند. مشتری‌ای که به دلیلی ناراضی است، مشکل‌ساز است؛ مشتری‌ای که ناراضی است اما نمی‌تواند دقیقاً دلیلش را بیان کند، بدتر است. احتمالاً همکاری، ارتباط و نقاط کنترل وجود نداشت، فرایندی توافق شده یا مشخص شده با جزئیات کافی تعریف نشده بود. این همان استراتژی محتواست که از ابتدا به‌اشتباه پیش رفته است. اگر این را می‌پندارید، چگونه از زاویهٔ دیگر نگاه کنیم؟ چگونه می‌توان محتوا را بدون طراحی ارزیابی کرد؟ بدون تایپوگرافی، بدون رنگ‌ها، بدون طرح‌بندی، بدون سبک‌ها، تمام آن چیزهایی که سیگنال‌های مهم را منتقل می‌کنند و فراتر از متن صرف هستند: سلسله‌مراتب اطلاعات، وزن، تأکید، استرس‌های مورب، اولویت‌ها، همهٔ آن نشانه‌های ظریف که همچنین جذابیت بصری و احساسی برای خواننده دارند.